Google Ads sind nur was für große Unternehmen. Oder? Nicht ganz, wie unsere Marketingexpertin Katja Raasch erklärt. Denn Werbung über Google kann auch für Musiker*innen ein tolles Tool sein.
- Google Ads sind eine sinnvolle Ergänzung für jeden Marketingmix
- Spart euch Arbeit mit der KI von Google (Ads)
- Musiker*innen aller Genres können von Google Ads profitieren
- Ob Google oder Meta Ads sinnvoller sind, richtet sich nach dem Ziel der Kampagne
- Display-Netzwerk: das Alleinstellungsmerkmal von Google Ads
- Kurze Videoclips in verschiedenen Varianten sind empfehlenswert für YouTube Ads
- Die richtigen Keywords minimieren Streueffekte
- Stolperfallen wie unspezifische Keywords, unpassende Budgetierung und falsche Laufzeit sind leicht zu vermeiden
- Die Entscheidung für die passende Werbeplattform ist abhängig von der Zielgruppe
- Nicht abschrecken lassen
Katja Raasch ist gelernte Verlagskauffrau, schon seit 2008 im Online Marketing tätig und hat uns erzählt, wofür man Google Ads am besten einsetzen kann, wie nützlich die eingebundene Künstliche Intelligenz ist und mit welchen Kosten man rechnen muss.
Google Ads sind eine sinnvolle Ergänzung für jeden Marketingmix
Bei jeder Google-Suche erscheinen ein paar Anzeigen ganz oben auf der Ergebnisseite – ein kleiner Hinweis verrät, dass es sich um gesponsorte, also bezahlte Werbe-Anzeigen handelt. Darüber hinaus werden auch auf anderen Websites Anzeigen in jeglichem Format geschaltet. Während man mit Meta Ads Werbung auf Facebook und Instagram schalten kann, können die Display Ads von Google auch auf YouTube laufen.
„Diese Anzeigen können auch bei YouTube auftauchen, da YouTube zuGoogle gehört. Dementsprechend nutzt Google neben einigen weiteren Plattformen auch das YouTube-Netzwerk. Google hat verschiedene Suchplattformen, die es mitbenutzt, ein Netzwerk an weiteren Websites, auf denen Werbung ausgespielt wird. Das ist der große Hebel bei Google. Alleine YouTube ist eine der meist genutzten Videoplattform überhaupt. Und genau deswegen sind Google Ads für Musiker/innen so interessant.“
Aber entdeckt man heutzutage überhaupt noch Musik auf YouTube? Im Musikmarketing konzentrieren sich, vor allem im DIY-Bereich, die meisten Musiker*innen auf Instagram, TikTok und Playlistmarketing. Dabei können Google Ads eine sinnvolle Ergänzung sein.
„Gerade wenn man eine neue Zielgruppe erreichen möchte, ist YouTube auf jeden Fall der Kanal der Wahl. Ich rate Musiker*innen dazu, mehrgleisig zu fahren, also auch Ads auf YouTube zu nutzen, denn es ist die Top-Plattform für längere Videos und Querformat. Außerdem werden YouTube Shorts immer beliebter, und die kann und sollte man ebenfalls über Google Ads nutzen. Man sollte immer mehrere Medien nutzen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.“
Spart euch Arbeit mit der KI von Google (Ads)
Die Basis einer jeden guten Marketingstrategie ist, abgesehen vom Content die Erstellung einer passenden Zielgruppe, an die die Werbung ausgeliefert werden soll – so zum Beispiel auch die Funktionsweise des Facebook Ad Managers, über den auch Instagram Ads ausgespielt werden. Aus Faktoren wie Geschlecht, Alter, Interessen, musikalischen Vorlieben, aber auch aus einer etwas tieferen psychischen Analyse der Zielgruppe lässt sich diese am besten eingrenzen. Google Ads jedoch basiert auf einer eigenen KI, die einem einen großen Teil dieser Arbeit abnimmt. Nicht nur das, auch die sonstige Einrichtung und Auslieferung der Ads wird so ausführlich begleitet, dass man auf langwierige Kurse und Eigenrecherche getrost verzichten kann.
„Das ist das Schöne bei Google, man kann inzwischen die KI arbeiten lassen. Wenn man eine Anzeige bei Google Ads erstellt, führt Google einen ganz strikt durch die einzelnen Schritte und sagt einem genau, an welcher Stelle zum Beispiel verschiedene Texte und Überschriften eingesetzt werden müssen. Die Google KI fängt dann an, mit den unterschiedlichen Texten zu arbeiten, die Anzeigen in verschiedenen Variationen auszuliefern, analysiert den Erfolg und spielt nachher die Texte, die am besten funktionieren, weiter aus. Klar, man kann sich Marketingexper*innen buchen oder einen Workshop machen. Aber da passiert genau das Gleiche. Ich gehe bei meinen Workshops auch Schritt für Schritt mit den Teilnehmenden durch, was Google einem an die Hand gibt, denn das unterscheidet sich von Einzelfall zu Einzelfall. Aber wenn man einfach alles so macht, wie Google das vorschlägt, funktioniert das inzwischen sehr, sehr gut.“
Musiker*innen aller Genres können von Google Ads profitieren
Grenzen in Form von Genres, Altersgruppen, musikalischen Nischen oder Werbeanlässen gibt es nicht, wenn es um die Frage geht, OB es Sinn macht, auf Google zu werben. Die Frage ist eher, wie man werben will.. Releases, Konzerte, Merchdrops oder Videoreleases können allesamt von Google Ads profitieren. Solange man mit bestimmten Stichworten wie Genrebegriffen und Ähnlichem seine Zielgruppe ganz grob als Startpunkt für die Google-KI eingrenzt, findet diese die richtigen Platzierungen für die jeweilige Werbeanzeige von selbst. Eine Einschränkung der Zielgruppe ist jedoch wie gesagt hilfreich.
„Es gibt trotzdem die Möglichkeit, die Zielgruppe vorab zu erstellen. So kann man zum Beispiel angeben, dass man Bluesmusiker*in mit Rock-Einfluss ist, dass die Musik Familienpublikum oder eher Festivalpublikum anspricht, oder natürlich auch, welche Menschen von der der Zielgruppe ausgeschlossen werden sollen. Also alles ähnlich wie bei Facebook Ads. Es gibt Expert*innen bei Google, die man zu seinen Kampagnen befragen kann, wenn man ein bestimmtes Werbepensum überschreitet. Neulich habe ich für eine Kundin gefragt, ob es sich lohnt, mit 100 Euro ein Konzert zu promoten, das nur in Hamburg stattfindet. 100 Euro sind zwar nicht viel, aber mein Ansprechpartner am Telefon hat gesagt: auf jeden Fall machen! Als Einzugskreis wurde dann Hamburg und Umkreis eingeschlossen und alles andere ausgeschlossen. Und das hat funktioniert.“
Ob Google oder Meta Ads sinnvoller sind, richtet sich nach dem Ziel der Kampagne
Inwiefern unterscheiden sich Google Ads von Facebook und Instagram Ads? Und hat eins von beiden in bestimmten Bereichen die Nase vorn?
Der Unterschied zwischen den beiden Werbetools liegt in der Natur der Plattformen. Instagram und Facebook gehören zum Meta-Konzern und man wirbt ausschließlich auf diesen Social-Media-Plattformen. Google hingegen ist kein soziales Netzwerk, sondern eine Suchmaschine. Bei Google, YouTube und auf den anderen Webseiten des Google-Werbenetzwerks werden keine Facebook Ads angezeigt, so wie in Facebook keine Google Ad auftaucht. Dabei geht es bei der Entscheidung, zu welcher Werbeplattform man greift, weniger um die bessere oder leichtere Funktionsweise, sondern eher um das Werbeziel.
„Bei Facebook und Instagram kann man mit wenig Budget wirklich sehr viel erreichen, und hat es gegebenenfalls etwas besser unter Kontrolle. Das kann und hat man bei Google zwar auch, aber die Reichweite hat noch mal eine andere Größe, weil das Netzwerk riesiger ist. Einen wirklichen Streuverlust gibt es durch die gute KI aber auch nicht. Die Erstellung der Anzeige an sich ist zwar auch unterschiedlich, aber es geht ja am Ende um das Ziel. Was will ich erreichen mit der Anzeige? Nehmen wir nochmal das Beispiel der Konzerttickets. Dass jemand bei Google nach Konzerten in einer bestimmten Stadt sucht und über eine passende Anzeige Tickets kauft, ist nicht gerade unwahrscheinlich. Auf Facebook oder Instagram wird hingegen kaum jemand nach Events suchen.“
In bestimmten Werbeszenarien ist Google also das effektivere Tool, um Menschen zu erreichen, mit denen man noch keine Berührungspunkte hatte. Social Media Ads sind eventuell etwas effektiver, um die Leute anzusprechen, die einem schon folgen oder schon mit denen man bereits in Kontakt war.
Display-Netzwerk: das Alleinstellungsmerkmal von Google Ads
Das sogenannte Display-Netzwerk bietet bei Google Ads eine sogar noch breitere Streuung der beworbenen Inhalte. Werbeanzeigen werden auf Partnerwebsites wie Online-Shops größerer Markeneingebaut. Aber klickt da überhaupt jemand drauf? Manch eine/r könnte die Effektivität solcher Anzeigen anzweifeln, weil man selbst auch nicht auf solche Werbeanzeigen klicken würde. Unsere Expertin stellt klar, dass das ein Trugschluss sein kann – und bei der Entscheidung darüber, ob man solche Platzierungen nutzen will, schafft die KI ebenfalls Abhilfe.
„Man sollte nie von sich selbst ausgehen. Es benutzen so viele Menschen das Internet, und die haben alle ihre Eigenheiten. Die Erfahrung zeigt, dass Display-Netzwerk-Platzierungen durchaus effektiv sein können. Google spricht auch hier Empfehlungen aus. Man kann das natürlich ausschließen, aber man kann es genauso gut ausprobieren und anhand der ausführlichen Analysedaten, die Google einem zur Verfügung stellt, feststellen, ob es etwas gebracht hat oder nicht.”
Kurze Videoclips in verschiedenen Varianten sind empfehlenswert für YouTube Ads
Bei Google Ads, die auf YouTube performen sollen, ist Variation entscheidend. Google testet verschiedene Versionen derselben Anzeige. Performt eine bestimmte Variante besser als andere, also erzielt die besten Ergebnisse für geringe Kosten, wird Google diese Werbeanzeige präferiert schalten.
„Man sollte am besten aus dem zu bewerbenden Video zwei oder drei Shorts bauen. Als Tool empfehle ich da Canva. Es gibt einen kostenfreien Account, mit dem man schon ganz schön viel machen kann. Um herauszufinden, welches Video am besten funktioniert, macht es Sinn, unterschiedliche Videos mit unterschiedlichen Überschriften und unterschiedlichen Texten zu füttern. In dem Fall muss man sogar nicht mal zwingend eine eigene Zielgruppe anlegen. Das checkt und testet Google im Hintergrund gleich mit. Selbst wenn man die Zielgruppe theoretisch schon kennt, ist Google schlau genug, um sie genauso gut selbst herauszufinden.“
Die richtigen Keywords minimieren Streueffekte
Die Ästhetik des Videos und der Stil der Texte muss natürlich zur Identität des jeweiligen Musikprojekts passen, wie bei jedem anderen Content oder Medium. Bei den Texten jedoch gibt es mit Keywords einen zusätzlichen Hebel, der bei Instagram oder Facebook Ads nicht üblich ist. Keywords sind Wörter, die in Suchanfragen verwendet werden und auf deren Basis die Suchergebnisse erstellt werden. Google merkt sich, welche Nutzer*innen welche Keywords benutzen und zeigt betreffenden Personen sowohl in der Suchmaschine als auch auch bei YouTube und im Display-Netzwerk die Anzeigen, diein ihren Texten dieselben oder verwandte Keywords verwenden. Wenn diese Keywords also in den Werbetexten bei unseren Google Ads vorkommen oder wir sie Google als Fokus-Keywords angeben, erhöht das die Trefferquote unserer Anzeigen. Das gilt für YouTube Ads, aber auch für jede andere Anzeige auf Google.
„Look und Feel sollten der Marke entsprechen und man sollte Keywords nutzen, die zu einem passen. Man kann sich zum Beispiel aus einem Pressetext die zehn aussagekräftigsten Wörter als Keywords heraussuchen.“
Wer jetzt gar nicht weiß, wie er oder sie mit was genau den ersten Versuch wagen soll, darf sich natürlich inspirieren lassen. Man kann sich von Bands oder Künstler*innen, die man selbst mag oder die ähnliche Musik machen, inspirieren lassen, sodass man eine grobe Vorstellung von Look, Bildmaterial, Duktus und sonstigen stilistischen Faktoren bekommt. Und wer zum Beispiel schon ein Musikvideo vorliegen hat, das beworben werden soll, kann Teile aus diesem Video als Shortclips nutzen und so für Ads recyclen.
„Solche Ausschnitte kann man sehr gut mit dem Online Tool Canva erzeugen. Am besten unterschiedlich lang, mal zehn Sekunden, mal 15 Sekunden, mal 30 Sekunden, um Google Varianten zu bieten.“
Mit dem Meta Ad Manager kann man auf Instagram und Facebook werben. Wir zeigen dir die wichtigsten Tricks und eine Step-by-Step-Anleitung,.
Stolperfallen wie unspezifische Keywords, unpassende Budgetierung und falsche Laufzeit sind leicht zu vermeiden
„Man sollte beim Benutzen von Google Ads darauf achten, keine unspezifischen Keywords zu benutzen. Also nicht unbedingt Keywords wie „Dienstleistung“ oder „Musik“ verwenden. Meist schlägt Google einem sogar die Keywords vor, die zur Branche passen, in der man wirbt. Außerdem kann man auch noch Keywords ausschließen, um weiter einzugrenzen.“
Gerade wenn das Werbebudget nicht allzu hoch ausfällt, sollte man außerdem darauf achten, die richtigen Budgetierungsoptionen und die richtige Laufzeit zu nutzen, um so effektiv wie möglich zu werben. So stellt man sicher, dass nicht zu viel Geld ausgegeben wird und die Suchmaschine genügend Zeit hat, all die oben genannten Dinge zu lernen, die ihr dabei helfen, die Anzeige optimal auszuliefern.
„Ich würde immer mein Budget kontrollieren wollen, ehrlich gesagt. Ich arbeite selten mit Tagesbudgets, sondern fast immer mit Laufzeitbudgets. Vier Wochen ist als Laufzeit immer gut, ähnlich wie bei Facebook zwei Wochen, um die Anzeige lang genug laufen zu lassen, damit die Maschine Gelegenheit hat, zu lernen.“
Aber wie viel Geld muss man denn in die Hand nehmen, um überhaupt irgendein effektives Ergebnis zu erzielen? 100 Euro für eine Anzeige sind ein sehr guter Startpunkt, aber auch 50 Euro können schon wirksam sein. Entscheidend ist, dass man bei kleineren Budgets die Zielgruppe eingrenzt, um einen zu großen Streueffekt zu vermeiden. Ein Konzert in Hamburg und Umkreis mit 100 Euro zu bewerben, macht Sinn. Ein Musikvideo weltweit mit demselben Budget zu bewerben, macht eventuell weniger Sinn – denn dann gibt es so viele Menschen, die von der KI erst einmal auf ihre Reaktionen getestet werden müssen, dass nach dem Verbrauch des Werbebudgets eventuell noch gar keine effektive Werbung betrieben werden konnte. Gescheitert oder umsonst ist es aber trotzdem nie, denn die Maschine lernt, merkt sich, was sie lernt, und wendet es auf den nächsten Werbeversuch an.
„Je größer der Wettbewerb ist, umso schwieriger wird es auch, sichtbar zu werden. Manchmal ist es besser, in kleineren Gruppen zu bleiben, zum Beispiel in einem Umkreis von 100 Kilometern bei 100 Euro Budget. Für ganz Deutschland kommst du mit 100 Euro nicht weit. Wenn man deutschlandweit eine Tournee bewerben will, dann konkurriert man mit sehr vielen anderen Künstler*innen. Wenn man jetzt aber in einer Stadt spezifisch ein Konzert bewirbt, hat man weniger Konkurrenz, denn es geht nicht mehr um 1000, sondern um vielleicht 20 Konzerte. Und dann passen 100 Euro.“
Die Entscheidung für die passende Werbeplattform ist abhängig von der Zielgruppe
Es gibt viele Newcomer, die DIY agieren und vielleicht nicht mehr als 100 Euro Werbebudget für einen Release zur Verfügung haben. Für welche Plattform entscheidet man sich in so einem Fall am besten? Für die, auf der die Zielgruppe zu finden ist!
“Die entscheidende Frage ist: Wo hält sich deine Zielgruppe auf? Ist die überhaupt noch bei Facebook oder ist die bei TikTok? Ist sie bei Instagram, sucht die bei Google, oder verbringt die Zeit auf YouTube? Das kommt wiederum sehr auf die Künstler*innen an. Da muss man Recherche betreiben. Meistens hat man ja auch ein Gefühl dazu, aber es lohnt sich, genau hinzuschauen. Die Recherche vorab spart viel Geld und bringt größere Erfolge.“
Ein möglicher Ansatz ist auch hier, sich an Vorbildern oder Inspirationen zu orientieren. Wie viele Follower haben betreffende Künstler*innen auf welchen Medien, wie aktiv sind sie dort, was posten sie und welcher Kanal ist demnach der Fokus. Und wenn es dann darum geht, wie genau man zu welchem Anlass wirbt, hilft Google einem in der Regel ganz von selbst, egal ob es um Releases, Tonträger, Merchandise oder Konzerttickets geht.
Nicht abschrecken lassen
“Man braucht wirklich keine Skepsis haben. Man muss bloß ein bisschen aufpassen, dass man sich ein richtiges Google Ads Konto einrichtet. Es gibt nämlich auch Google Anzeigen, das ist aber eine stark vereinfachte Express-Version, die man definitiv nicht nutzen sollte.“
Die Erstellung eines „richtigen“ Werbekontos kann etwas Zeit beanspruchen und ist zwar auf den ersten Blick aufwendig, aber die Mühe lohnt sich. Wem es gelingt, sich von dieser ersten Hürde nicht abschrecken zu lassen, hat mit Google Ads ein flexibles Werbetool, das einen sogar von ganz alleine darin schult, es richtig zu nutzen. Was will man mehr?!
