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05.07.2021

11 Tipps für dein Spotify-Marketing

Wie geht Spotify for Artists? Was macht ein gutes Playlist Pitching aus? Ist bezahlte Streaming Promotion sinnvoll?

Spotify wird von Musikhörer/innen aus aller Welt genutzt, schließlich kann auf der Plattform Musik jeden Genres gestreamt werden. Die Plattform hat den digitalen Musikkonsum von Entdeckung über Zusammenstellung bis zur Archivierung quasi perfektioniert und ist daher ein wichtiges Distributions- und Marketing-Tool für moderne Musiker/innen, egal ob DIY-Projekt oder Major-Label-Artist.
ede/r Musiker/in, deren/dessen Musik auf Spotify auftaucht, kann kostenfrei die eigenen Statistiken einsehen, den Auftritt auf der Plattform optimieren und dort Marketing betreiben, um die Reichweite zu erhöhen. Wir erklären euch, wie ihr Zugang zu euren Daten erhaltet, wie man all diese Zahlen lesen sollte und was es mit Playlistmarketing auf sich hat.

Wie kriegt man seine Musik auf Spotify?

Es gab einst einen direkten Zugang für Künstler/innen zu Spotify, diese Funktion wurde jedoch wieder eingestellt. Trotzdem benötigt man nicht zwingend einen klassischen Label-Deal, um dort und auf allen anderen relevanten Streaming-Plattformen stattzufinden. Über sogenannte Digitalvertriebe wie zum Beispiel RecordJet und SpinnUp kann man seine eigene Musik inklusive Artwork per Datei-Upload in den Streaming-Plattformen platzieren. Die Kosten sind dabei relativ übersichtlich und der Umgang mit der Plattform gestaltet sich recht einfach. Es steht dir also nichts im Weg, falls deine Musik auf den wichtigsten Streaming-Services noch nicht präsent ist.

Spotify for Artists ­­- Verifizierung und Profilgestaltung

Um sein Künstlerprofil bearbeiten, Statistiken einsehen und auf den "offiziellen" Spotify-Playlists landen zu können, benötigt man einen Zugang zu Spotify for Artists. Der "Claim" an sich ist relativ simpel, einfach zu https://artists.spotify.com/claim gehen und dann durchklicken!

Dort kannst du zunächst dein Profil einladend einrichten, indem du ein ausdrucksstarkes und repräsentatives Profilbild, eine Fotogalerie, Infotexte und mit Canvas schicke Hintergrundclips für deine Songs kreierst - die sich übrigens sehr positiv auf die Hörer-Statistiken auswirken können. Man kann außerdem Links zu seinen Social-Media-Kanälen hinterlegen, einen Fan-Shop einrichten, Konzerttermine einpflegen und im sogenannten "Profil-Highlight" einzelne Singles, ganze Alben und Playlisten hervorheben, um Profilbesucher/innen gezielt darauf aufmerksam zu machen. Wer sich nun fragt, was das alles soll und ob sich das überhaupt lohnt, der frage sich mal, wie es wirkt, wenn man auf ein nicht besonders professionell und ästhetisches aufgebautes Spotify-Profil stößt. Der erste Eindruck ist - wie so oft - sehr entscheidend und stützt sich, abgesehen von der Musik natürlich, auch auf das Level an Professionalität und die optische Wahrnehmung. Auf den ersten Blick werden vermutlich Hintergrundclips zu Songs, Artworks und Profilbild registriert. Auf den zweiten Blick - wenn der erste Blick ansprechend genug war - sind dann vielleicht auch der Infotext, die Bildergalerie und die Social-Media-Links interessant.

Stimmen all diese Dinge, gibt man seinen Besucher/innen und potenziell neuen Fans natürlich eine Menge Angriffs- beziehungsweise Identifikationsfläche, mit der sie sich beschäftigen können, um im besten Fall einen emotionalen Bezug aufzubauen, der über die Musik hinausgeht. Klar klingt das alles erstmal etwas abstrakt, ist aber definitiv relevant für das stimmige Gesamtbild eines Künstlers - auch der Marketing-Teufel steckt im Detail!

Welche Arten von Playlists gibt es?

Spotify-Playlisten bieten eine Menge Potenzial für Marketing. Um dieses jedoch richtig nutzen zu können, sollte man verstehen, warum sie existieren, wie sie funktionieren und worin der jeweilige Wert für die Hörer/innen besteht.

Im Wesentlichen gibt es drei verschiedene Arten von Playlists:

Editorial Playlists sind die Playlists, die Spotify selbst in Gestalt von echten Kurator/innen erstellt und pflegt. Diese richten sich nach Genres oder musikalischen Nischen, Stimmungen, Tätigkeiten, Tageszeiten oder Chart-Platzierungen. Über den Browse-Tab in Spotify kann man sich eine Übersicht über die beeindruckende Vielfalt dieser Listen verschaffen.

Third Party Playlists nennt man die Playlists, die nicht von Sportify-Kurator/innen erstellt werden. Das können Playlists von zum Beispiel Magazinen, Blogs, Radiosendern, Künstler/innen oder Privatpersonen sein - jede Playlist eben, die nicht von Spotify selbst kommt.

Algorithmische Playlists werden von speziell für jeden User individuell erstellt und richten sich nach dessen Hörgewohnheiten und Vorlieben. Dazu gehören zum Beispiel Release Radar und der Mix der Woche sowie bis vor Kurzem auch der Daily Mix.

Im Release Radar wird eine Auswahl der in den letzten Woche erschienenen Musik jener Künstler/innen an, denen man folgt oder die man besonders häufig oder zumindest schon einmal gehört hat. In etwas weniger häufigen Fällen landen auch mal Songs von Künstler/innen darin, die man noch nicht so viel gehört hat - aber dazu später mehr.

Der Mix der Woche oder Discover Weekly ist quasi wie ein wöchentlich erscheinendes, individuelles Mixtape. Welche Song darin landen, richtet sich danach, welche Musik gehört wird. Die Playlist soll vor allem zum Entdecken neuer Musik anregen, es wird also meist Musik vorgeschlagen, die man noch nicht kennt, aber dem eigenen Geschmack entspricht. Es ist ein bisschen wie deine beste Freundin aus der Jugend, die deinen Musikgeschmack ziemlich gut kennt und dir zum Geburtstag ein paar gebrannte CDs mit Musik schenkt, die du noch nicht gehört hast, aber mit hoher Wahrscheinlichkeit ziemlich gut findest.

Diese beste Freundin hat dir sicher auch passend nach euren gemeinsam durchlebten pubertären Lebens- und Musikphasen die ein oder andere CD gebrannt, bei denen euch beiden zu jedem Song immer auch die beste Story einfällt --so ähnlich sind die Spotify Mixtapes, die deine schon öfter gehörten Favoriten nach musikalischem Kontext und seit neustem auch nach Jahrzehnten und nach Künstler/innen sortiert.

Die Daily Mix Playlist wurde gerade erst ersetzt durch themenbasierte Mixes wie z. B. Indie-Mix oder Punk-Mix - in denen deine häufig gehörten Songs, Alben und Künstler/innen in Genres sortiert werden.

Wie schafft es mein Song in eine Playlist?

Wenn du deinen Release über einen Digitalvertrieb zum Upload freigibst, taucht dieser dann kurze Zeit (in der Regel zwischen ein und zwei Wochen) später in deinem "Spotify for Artists"-Account als "Upcoming Release" auf und du kannst einen sogenannten Playlist-Pitch einreichen. Nur so kann dein Song für die Aufnahme in Editorial Playlists und Algorithmische Playlists berücksichtigt werden - damit der Song z. B. im Release Radar jener Leute landet, die sich ohnehin schon an deiner Musik interessiert gezeigt haben. Diese Funktion ist extrem wichtig für das Audience-Building auf Spotify und schon für sich alleine ein guter Grund, sein "Spotify for Artists"-Profil zu claimen, denn gerade Release Radar ist eine extrem wichtige Playlist, um sein Spotify-Publikum ohne großen Aufwand über neue Releases zu informieren.

Im Verlauf des Playlist-Pitches muss man zunächst allgemeine Angaben zum Song machen, die sowohl dem Algorithmus als auch den Kurator/innen helfen, das beschriebene Release richtig einzuordnen und im besten Fall in den richtigen Playlists zu platzieren. Man gibt unter anderem die verwendeten Instrumente, Stimmungsfacetten des Songs und eine Genreeinordnung an, außerdem ob es sich um eine Live- oder Studioaufnahme beziehungsweise ein Remix oder eine Originalaufnahme handelt.

Wenn all diese Angaben gemacht sind, geht es an den schriftlichen Pitch, in dem man sein Release mit maximal 500 Zeichen für die Kurator/innen der Editorial Playlists schmackhaft machen kann. Und weil das How-To kaum besser zusammenzufassen ist, sei an dieser Stelle mal Jo Halbig von der Newcomer-Coaching-Agentur superlifepromo aus dem Interview zum Thema DIY-Marketing zitiert:

"Wie geht der perfekte Playlist-Pitch?

Der ist zuerst mal sehr rechtzeitig gemacht, am besten vier bis sechs Wochen vorher. Und was den Inhalt angeht, sollte man nicht nur über seinen Song schwadronieren, sondern auch klarstellen, was genau man als Künstler/in ist und tut, um Hörer/innen auf Spotify zu erreichen und damit auch neue Hörer/innen für die Playlist zu generieren. Dazu gehören Marketing-Argumente, Promotion-Kampagnen, vorangegangene Erfolge auf Spotify aber natürlich auch ein Satz zum Song: Warum kann gerade dieser Song mehr als nur deine eigenen Fans begeistern? Dafür hast du 500 Zeichen Platz, mit denen man auch irgendwie rausstechen muss, wobei natürlich nicht reicht, einfach nur den Song anzupreisen.Es gibt im deutschsprachigen Raum relativ wenige Kuratoren bei Spotify, die jeden Tag eine riesige Menge an Songs gepitcht bekommen und da muss es natürlich irgendeine Form von Angriffsfläche dafür geben, dass sie sich ausgerechnet deinen Track anhören, denn das tun sie mit Sicherheit nicht mit jedem Track."

Warum algorithmische Playlists besonders wichtig sind

Starten wir direkt mit noch einem Zitat von Jo:

"Spotify ist ja generell der Kanal, auf dem gerade alle performen wollen und das ist absolut verständlich. Und jeder denkt, dass es mit einer Editorial-Playlist getan ist. Das Ding ist: Rund 95 % aller Releases kommen nicht in eine Editorial-Playlist. Der Game Changer ist aber, dass Spotify so viel mehr kann als die Editorial-Playlists: nämlich Community-basierte Listen und den Algorithmus. Wenn du es schaffst, deine Community so zu triggern, dass sie wirklich performen auf Spotify, dann sind da unfassbare Dinge möglich! Wir haben eine Metalband im Coaching, die sind mit 250 Followern zu uns ins Coaching gekommen und stehen jetzt mit einer Single bei 100.000 Streams. Und das hat nichts mit Editorial-Playlists oder sogar gekauften Klicks zu tun, sondern mit guter Medienarbeit und damit, dass man Spotify versteht und richtig arbeitet."

Aber wie genau tickt denn eigentlich der Spotify-Algorithmus?

Um das zu verstehen, muss man sich zunächst vor Augen führen, welches Ziel Spotify verfolgt: Die User sollen möglichst viel Zeit auf der Plattform verbringen. Und wie sollte das besser vollbracht werden, als nicht nur eine Plattform zu bieten, um sich eine eigene Musikbibliothek zusammenzubauen, sondern auch noch individuell zugeschnittene Musiktipps parat zu haben, um neue Musik zu entdecken?! An dieser Stelle kommen dann vor allem Release Radar und Discover Weekly ins Spiel.

Der Spotify Algorithmus registriert jede noch so kleine Nuance am Hörverhalten seiner Nutzerinnen und Nutzer: Wie lange ein Song gehört wird beziehungsweise ob und wann er übersprungen wird, ob er lauter oder leiser gedreht wird, ob er in persönlichen Playlists landet, mit welchen anderen Songs er in diesen Playlists kombiniert wird und natürlich welche Artists, Alben oder Songs von denjenigen Leuten gehört werden, die einen bestimmten Song besonders gut finden.

Mit diesem Wissen generiert der Algorithmus dann für jeden User individuell angepasste Listen wie Release Radar und Discover Weekly. Beim Release Radar werden neue Songs wie gesagt zunächst jenen Leuten ausgespielt, die schon vermehrt die Musik des/der betreffenden Künstlers/in gehört haben oder dem Künstlerprofil folgen.

Wird ein Song nun von vielen Usern gehört, lauter gedreht, auf Instagram geteilt und/oder in eigenen Playlists gespeichert, klassifiziert Spotify den Song als besonders relevant ­- egal in welcher Playlist oder über welche andere Quelle die Hörer/innen darauf stoßen. Auf Basis der Daten darüber, welche Künstler/innen, Genres oder Songs die Hörer/innen dieses Songs noch hören, besteht dann die Chance, dass der Song über Discover Weekly an Leute ausgespielt wird, die ähnliche Hörgewohnheiten wie die bisher erreichten Hörer/innen haben. Sind die Reaktionen dort ebenfalls positiv, erweitert sich die Reichweite des Songs über Algorithmische Playlists umso mehr und die Reichweite des Releases erhöht sich also um ein Vielfaches.

Damit können diese Playlists natürlich zu einem extrem wirksamen Reichweiten-Multiplikator werden, wenn man einmal in diese Algorithmus-Mühle gerät.

DIY-Marketing über Third-Party-, Community- und eigene Playlists

In einer Editorial Playlist zu landen ist natürlich in vielerlei Hinsicht wünschenswert und reizvoll. Nicht nur verschafft einem eine solche Platzierung gerade als neuer Act eine Menge Reichweite, sondern auch Kredibilität und sie erhöht gleichzeitig die Chance, irgendwann noch einmal in solch einer Playlist zu landen, wenn man sich einmal auf dem Radar eines bestimmten Kurators bzw. Kuratorin befindet. Man wird allerdings erst ab einer bestimmten Anzahl täglicher Hörer/innen auf einen bestimmten Song für solche Playlisten relevant. Außerdem ist das Ganze zu einem bestimmten Maß auch vom geschmacklichen Urteil der jeweiligen Kurator/innen und den musikalischen Trends abhängig. Ähnliches gilt für Algorithmische Playlists, denn auch der Algorithmus hat eine zahlenabhängige Schwelle, die man zunächst überschreiten muss, um für Discover Weekly & Co. überhaupt relevant zu werden. Es gibt aber natürlich Wege, seine Reichweite auf Spotify ganz ohne Zugangsbeschränkung zu erhöhen und sich somit im gleichen Zuge relevanter zu machen für Editorial- und Algorithmische Playlists.

Gerade erst vor Kurzem hat Spotify sein User-Interface umgebaut. Dies hat unter anderem dazu geführt, dass auf Künstlerprofilen auch eine größere Anzahl an Third-Party-Playlisten angezeigt wird, in denen dieser Künstler auftaucht: eine erstklassige Basis für DIY-Playlist-Marketing!

Dazu klickt man sich über das Profil von zur eigenen Musik ähnlichen Künstler/innen über den "Entdeckt In"-Tab und die jeweiligen Playlists bis zum Profil der Ersteller/innen von diesen Third-Party-Playlists durch und kann die betreffende Person versuchen, im Netz ausfindig zu machen und zu kontaktieren. So kann man durchaus auf der ein oder anderen Playlist landen, die dann in ihrer Mehrzahl ein beständiges Grundrauschen an Streams und Reichweite für euch erzeugt.

Wichtig ist hierbei: Generalisierte, unpersönliche Nachrichten lohnen sich nicht. Nehmt euch die Zeit, um herauszufinden, wer diese Playlist erstellt und pflegt und warum. Privatpersonen, die ein paar tausend Follower auf ihrer Playlist haben, kontaktiert man vielleicht eher mit einer persönlichen und zwanglosen Nachricht per Instagram oder Facebook, in der man ihnen zu ihrer stilsicheren Playlist gratuliert und ganz locker um ein bisschen Unterstützung im DIY-Struggle bittet, falls ihnen euer Song gefällt. Andere Playlists sind speziell als Nachhörmedium von Blogs, Radiosendern oder Magazinen erstellt worden. Da macht es kaum Sinn, nach einer Aufnahme in die Playlist zu fragen. Professionellere Playlisting-Services sind zum Teil nur über SubmitHub zu erreichen oder haben eigene Aquisetools.

Man kann sich aber natürlich auch selbst zu einem Playlister machen, wenn die jeweilige musikalische Ausrichtung oder Szene das hergibt. Erstellt zum Beispiel eine Playlist, die ein bestimmtes Motto aufgreift, bewerbt die Playlist über Social Media und nehmt verschiedene Künstler - klein wie groß - mit in die Playlist auf, vielleicht sogar als Co-Kurator/innen. Das Motto kann hier alles mögliche sein: ein bestimmtes Genre, eine Szene, eine politische Gesinnung, eine bestimmte Stimmung oder Tätigkeit - lasst eurer Kreativität freien Lauf. Nehmen wir mal als Beispiel eine Skate-Punk-Band. Unter Namen wie German Skate Punk, Skate And Destroy, German Skate Rebels, Skate Park Noise Germany könnte man seine Kolleg/innen, Szene-Geheimtipps, Klassiker und neue Releases innerhalb dieser bestimmten Richtung zu einer schönen Playlist zusammenfassen, in der man dann auch seine eigenen Releases promoten kann. Nebenbei kann die Aufnahme einer anderen Band in die Playlists auch Gespräche anstoßen und euer Netzwerk erweitern - mal abgesehen davon, dass man sich gegenseitig promotet.

Ganzheitliches Marketing

Im Werbejargon wird hin und wieder vom sogenannten Marketing-Mix gesprochen. Damit ist die Mischung und Wechselwirkung aus verschiedenen Werbemaßnahmen gemeint, mit der die Wahrnehmung und/oder Konsumbereitschaft vergrößert werden sollen. Eine einzelne Maßnahme hat meist nur eine begrenzte Wirksamkeit, mehrere Maßnahmen auf verschiedenen Kanälen und mit verschiedenen Strategien zusammen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass das Marketingziel erreicht wird. In eurem Fall: mehr Hörer/innen.

Klassischerweise wären die Marketing-Maßnahmen auf Spotify nur ein Arm der Werbekrake einer Musikmarketingstragie. Bezieht man diesen Ansatz aber mal nur auf den Kosmos Spotify, hieße das: Ein schönes Profil, ein kleiner Algorithmus-Push, ein paar kleinere Third-Party-Playlists oder eine Community-Playlist alleine bringt euch vermutlich nicht viel mehr als ein paar Streams und Follower. Wenn ihr jedoch mehrere dieser Dinge gut umsetzt, erhöht ihr natürlich die Chance, für eine bestimmte Zielgruppe in mehr als nur einer dieser Playlists präsent zu sein. Und damit erhöht sich die Reichweite und die Chance, dass Leute euch weiter mit Interesse folgen. Deutlich macht sich das vielleicht an folgendem "Best Case Scenario":

Ihr werdet von einem passionierten Musiknerd in einer Editorial Playlist entdeckt, zusätzlich taucht derselbe Song in der Playlist eines guten Kumpels, Bloggers oder dessen Lieblings-Local-Band auf und mit der nächsten Single dann auch noch in seinem Release Radar und/oder Discover Weekly. Nun hat auch dieser Mensch euch mit relativ großer Wahrscheinlichkeit zumindest auf dem Radar - vorausgesetzt natürlich, ihm gefällt die Musik. Geht er/sie dann aus Interesse auf das Künstlerprofil, findet ein paar ansprechende Bilder, eine gute Bio, schicke Cover und noch ein paar weitere gute Songs, ist der Klick auf den Follow-Button nicht weit. Wenn dieser Nerd dann im Zweifel auch noch auf einen schicken Instagram-Kanal gerät und euch zwei Wochen später im angesagten Szeneblog entdeckt... Ihr wisst, was ich meine.

Hierzu gehört aber auch, dass eure eigene Fan-Community entscheidend dabei sein kann, eure Musik in die endlosen Weiten des Spotify-Äthers zu schießen, wenn ihr es schafft, sie richtig anzusprechen und zu involvieren. Konstant guter Social-Media-Content und regelmäßige Interaktion im Vorfeld eines Releases helfen dabei, dass beim Anbringen eines konkreten Call-To-Action wie "hört jetzt meine neue Single und steckt sie in eure Playlists, um mich zu supporten" deutlich öfter umgesetzt wird. Je stärker die Identifikation beziehungsweise emotionale Bindung zu einem Künstler, desto eher wird man auch aktiv für ihn. Dabei kann es übrigens - wenn es in das Konzept eurer sonstigen Selbstinszenierung passt - auch legitim und effektiv sein, den Umstand einfach zu erklären: Dass die ersten Stunden und Tage eines Releases besonders entscheidend sind für einen eventuellen Push auf Spotify und dabei kann man jede irgendwie mögliche Hilfe gut gebrauchen. Fällt so eine Ansprache nicht zu sehr aus eurem üblichen Duktus heraus und ist charmant formuliert, werden treue Fans mit Sicherheit gerne mit anpacken.

Bezahlte Streaming-Promotion - wenn, dann seriös!

Genau so wie es keinen Sinn macht, auf irgendwelchen zwielichtigen Websites Follower für eure Social-Media Kanäle zu kaufen, die dann zu Karteileichen werden und deine Engagement-Rate runterziehen, macht es auch auf Spotify keinen Sinn, Streams zu kaufen, um seine Musik zu pushen.

Man sollte nicht vergessen, dass man sich letztendlich ja ein echtes und treues Publikum aufbauen möchte. Was bringen dir 10.000 Streams auf deine neue Single, wenn sie danach immer noch niemanden interessiert, niemand deinen Merch kauft und keiner auf deine Konzerte geht?! Natürlich ist es nicht verboten, Geld in die Hand zu nehmen, um seine Reichweite ein bisschen zu erhöhen. Dann jedoch lohnt es sich, dieses Geld so zu investieren, dass man davon einen nachhaltigen Nutzen hat und nicht nur um ein paar gute Zahlen zu erreichen.Schließlich sind Zahlen nur ein Messwert und sollten niemals zum Selbstzweck werden - believe me, I've been there, nachzulesen in meinem Erfahrungsbericht zum 12 Monate - 12 Singles - 12 Videos - Releasemarathon meiner Band.

Lohnenswerter ist da die Auseinandersetzung mit Ad-Kampagnen auf Social Media oder auch dem Spotify Ad Studio. Hier kann man mit etwas Geld und Recherche sinnvolle bezahlte Werbung schalten, die eine deutlich größere Chance auf nachhaltigen Fanaufbau hat.

Wenn du jetzt gerade aber denkst: "Naja, ich kann ja aber versuchen mit gekauften Streams den Algorithmus zu triggern..." - klar, kannst du. Aber was hören denn die Bots, die deinen Song auf Heavy Rotation haben, noch so? Irgendwelche anderen Artists aus der ganzen Welt, die auch unbedingt ihre Zahlen aufhübschen wollen, keine echten Hörer/innen haben und damit dem Algorithmus keinerlei Angriffsfläche zur sinnvollen Weiterverbreitung bieten. Also: einfach lassen!

Es gibt natürlich seriöse Streaming-Promotion-Services, zum Beispiel Monstera Streams, die sich in genau der oben beschriebenen Recherchearbeit ein großes Register an Playlists und Kurator/innenen erarbeitet haben und euch die Arbeit des Bemusterns solcher Listen gegen Bezahlung abnehmen und einem nebenbei im ganzen Prozess der Veröffentlichung mit ein paar guten Ratschlägen beiseite stehen können. Absolut legitim und rein zahlentechnisch sehr effektiv - aber auch kein Garant für den dicken Algorithmus Push, denn letztendlich zählt auch die Qualität der beworbenen Musik. Womit wir beim nächsten Punkt wären.

Die Qualität der Musik entscheidet über den Erfolg

...denn vor allem als noch kleinerer Newcomer schafft es kein mittelmäßiger Song jemals in relevante Playlists oder durch den Flaschenhals des Algorithmus. Gerade am Anfang muss man vor allem durch auffällig gute Musik bestechen, sonst hilft auch die beste Öffentlichkeitsarbeit nichts. Eure Musik ist euer wichtigstes Kapital und das steht nun mal auf den wackligen Füßen des Geschmacks anderer Menschen. Wenn der Song kickt, dann kickt der Song, und dann kickt er überall, wenn man sein Marketing nicht völlig vergeigt oder vergisst - egal ob auf Instagram, TikTok, YouTube oder Spotify.

Noch Fragen? Anregungen? Anmerkungen? Andere Meinungen? Eigene Erfahrungen? Ab damit in die Kommentare, ich bin gespannt!

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