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13.09.2021

Musikmarketing mit Social Media Ads

Algorithmische Spotify-Playlists mit Social Media-Ads triggern

Social Media Ads für neue Musik zählen längst schon zu den üblichen Tools bei der Online-Promotion. Ob Major-Label oder Hobby-Band - unzählige Musikerinnen und Musiker setzen auf Social Media Ads und fluten damit ebenso viele User Feeds.
Aber warum? Funktionieren Video-Ads auf Instagram und Facebook wirklich so gut? In den letzten Teilen unserer DIY-Marketing-Serie klang immer wieder das Thema Facebook Ads an. In diesem Artikel schauen wir uns konkret Möglichkeiten an, wie ihr eure Musik per Video-Ad promoten könnt. Dazu habe ich selbst einen Single-Release auf Social Media beworben.

Es kann mitunter erfolgreicher und günstiger sein, sich auf die Platzierung in Spotify-Playlists zu konzentrieren, als mit einer Agentur an Radio-Promo zu arbeiten. Wer sich intensiver mit Social Media Ads auseinandersetzt, kann gute Erfolge erzielen. Wir beziehen uns hier vor allem auf Spotify, da es die größte Streaming-Plattform ist, aber die Platzierung von Social Media Ads lässt sich natürlich auch auf andere Anbieter übertragen. Spotify ist ein Thema für sich und kann in vielerlei Hinsicht auch kritisch gesehen werden – wer dazu mehr lesen will, findet in unserem Artikel „Musikstreaming – Sind Spotify & Co fair für Künstler?" mehr Informationen. 

Das Ziel

Unser primäres Ziel bei dieser spezifischen Ad-Strategie ist eine höhere Reichweite auf Spotify. Der Spotify-Algorithmus soll also so getriggert werden, dass das Release in den algorithmischen Playlists wie Release Radar und Discover Weekly (bzw. Dein Mix der Woche) auftaucht und so möglichst viele Hörerinnen und Hörer erreicht. Dabei beobachtet der Spotify-Algorithmus vor allem die ersten Stunden und Tage der Streamingzahlen und spielt den Song über die genannten Playlists an neue Menschen aus, denen dieser Song auf Basis ihrer sonstigen Hörgewohnheiten gefallen könnte.

Was algorithmische Playlists sind und überhaupt hast du gerade ein ganz großes Hä in deinem Kopf? Hier gibts die Basics zu Spotify-Playlists: 11 Tipps für dein Spotify-Marketing 

Bevor es so richtig zur Sache geht, jedoch noch zwei kurze Disclaimer:

Ich werde aufgrund der sonst völlig ausufernden Länge und Komplexität nicht auf sämtliche Details eingehen, die man bei der Erstellung einer solchen Kampagne beachten soll oder kann. Dieser Artikel soll lediglich eine Übersicht über diese bestimmte Ad-Strategie und das Grundprinzip dahinter geben!

Selbst die erfahrensten Werbeagenturen und smartesten DIY-Füchse bauen Ads, die in's Leere gehen und "Geld verbrennen" - und mit jedem gescheiterten Versuch jedoch etwas mehr über das Thema lernen. Auch Ich durchlaufe nach wie vor diesen Prozess, auf den man eingestellt sein sollte, wenn man sich ernsthaft an dieses Thema herangewagt.

Die Basics

Wie bereits erwähnt, sollen durch unsere Werbeanzeigen Menschen erreicht werden, die die Musik noch nicht kennen, aber wahrscheinlich mögen werden. Je mehr Menschen den Song bei Spotify hören, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit durch den Algorithmus weiterverbreitet zu werden und dadurch mehr Reichweite zu gewinnen. Im vorliegenden Beispiel wird die Social Media Ad wird in Form eines Videoclips in Storys und Feeds auf Instagram & Facebook ausgespielt, in dem ein Teil des zu bewerbenden Songs zu hören ist. Dabei gibt es ein paar wesentliche Faktoren, die über den Erfolg der Anzeige entscheiden.

Der Song

Einfach gesagt: Shit In, Shit Out! Wenn der Song nicht überzeugt, kann die Werbeanzeige noch so professionell erstellt sein, sie wird nicht gut performen, denn die Basis stimmt nicht. Wir wollen schließlich unsere Musik vermarkten und dafür neue Fans gewinnen, also kommt hier der Reminder: Kümmert euch um eure Kunst, bevor der ganze andere Kram kommt. Kein Marketing dieser Welt macht aus halbherziger Kunst wirklich langfristige und nachhaltige Erfolge.

Die Visuals - den richtigen Vibe transportieren

Neben eurem Song ist auch das richtige Bildmaterial von großer Bedeutung für den Erfolg der Anzeige - denn Social Media funktioniert bekanntlich zu einem großen Teil über das Visuelle. Dieses muss interessanterweise aber kein ganz bestimmtes übergreifendes Kriterium erfüllen, außer dass es ästhetisch ansprechend und catchy daherkommt. Das kann von einem guten, leicht animierten Standbild bis zum simplen Home-Performance-Clip über gutes Live-Footage bis zum Full-HD-Musikvideo-Ausschnitt wirklich alles Mögliche sein, solange es zur Musik passt und den Vibe des Songs beziehungsweise des Künstlers oder der Künstlerin unmittelbar transportiert. Es braucht einen interessanten Impuls, um das Scrollen zu unterbrechen und die Person dann davon zu überzeugen, sich den Inhalt genauer anzuschauen bzw. sogar auf einen Button zu klicken.

Tipp: Wenn du nicht weißt, welches das richtige Visual sein könnte, öffne einfach mal dein Instagram und wische dich mit wachen Augen durch die Stories. Du findest mit Sicherheit eine Menge schicke Ads von guter und im besten Fall ähnlicher Musik und kannst dich davon inspirieren lassen. Was spricht dich an? Welche Schrift wird benutzt? Welche Optik haben die Videos? Was ist der Inhalt der Videos? Welche Effekte werden verwendet?

Das Targeting - finde deine Zielgruppe

Auch wenn Musik und Visuals stimmen, wird unsere Werbeanzeige nur dann passable Erfolge erzielen, wenn sie an eine Gruppe von Leuten ausgespielt wird, die sich auch mit hoher Wahrscheinlichkeit für unsere Musik interessiert. Dazu kann man im detaillierten Targeting des Ad-Managers sehr genau eingrenzen, welche Menschen unsere Anzeige sehen sollen, zusätzlich zu den demografischen Angaben wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Sprache. Dies funktioniert zum Beispiel über stilistisch möglichst ähnliche Bands, Genre-Begriffe - und wenn man experimentieren will, auch über andere Interessen wie Kleidung, Freizeitaktivitäten oder Festivals. Auf diesem Wege können wir also dem Ad-Manager mitteilen, welche Menschen für uns wirklich interessant sind. Welche Bands haben einen ähnlichen Vibe zu meiner Musik? Welche Bands hören meine Fans sonst noch?

Tipp: Über deinen Spotify for Artists Account kannst du einsehen, welche anderen Bands deine Fans sonst noch hören und in welchen Playlists mit welchen anderen Bands du von Fans und Playlist-Kuratoren platziert wirst. Das kann in guter Anlaufpunkt sein, wenn dir die Beantwortung dieser Fragen zunächst Schwierigkeiten bereitet.

Das Setup

Wir schalten im folgenden Beispiel Conversion Ads. Das bedeutet, dass Facebook mithilfe des sogenannten Pixel-Tracking verfolgen kann, ob User nicht nur auf die betreffende Werbeanzeige klicken, sondern sich auf einer sogenannten Landing Page tatsächlich bis zu Spotify durchklicken. Auf der Basis dieser Ergebnisse optimiert Facebook im Laufe der Kampagne die Auslieferung der Kampagne.

Wer auf die Werbeanzeige klickt, gelangt zunächst auf eine Website, über die man dann zu Spotify gelangt. Erst dann registriert Facebook dies als Klick, beziehungsweise "Conversion" und somit als erfolgreich.

Warum dieser Umweg? Damit vermeidet man, dass vermeintlich versehentliche Klicks oder Bots mitgezählt werden. Facebook analysiert nämlich auf Basis der Klicks oder Conversions im Laufe deiner Kampagne, wer zu welcher Zeit auf die Werbeanzeige klickt, welche Interessen und demografische Merkmale der- oder diejenige hat und in welchem Channel (Stories oder Feeds) geklickt wurde. Sobald genügend Daten (i. d. R. 50 Klicks oder Conversions) vorhanden sind, passt Facebook die Auslieferung der Anzeige dementsprechend an, damit möglichst viele Menschen darauf klicken und auch wirklich den Song streamen.

Im vorliegenden Beispiel handelt es sich um deutschen Alternative Rock bzw. Post Hardcore - dessen direkte musikalische Referenzen vom Facebook Ad-Manager leider nicht genutzt werden können. Diese tauchen nämlich in diesem speziellen Genre nicht in der Interessensuche auf, weil sie nicht bekannt beziehungsweise groß genug sind. Daher habe ich das Zielgruppen-Targeting aus verschieden Genre-Begriffen und generischeren Rock-, Hardcore- und Metal-Bands zusammengesetzt und so auch relativ passable Ergebnisse erzielen können.

Zunächst werden alle User ausgeschlossen, die der Band schon folgen, denn diese kriegen eine etwas andere Werbeanzeige mit persönlicherer Ansprache im Post-Text ausgespielt anstatt einfach eine generische Werbeanzeige.

Abgesehen von diesen Usern wird unsere Anzeige allen Facebook- und/oder Instagram- Usern im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich und Schweiz) zwischen 18 und 44 Jahren angezeigt, die sich sowohl für Spotify als auch für Alternative Rock, Post Hardcore und eine oder mehrere der im vorletzten Punkt aufgelisteten Bands interessieren. Außerdem ist die Targeting-Ausweitung eingeschaltet, die es Facebook erlaubt, unsere Anzeige auch außerhalb dieser speziellen Personengruppe auszuliefern, wenn dort noch Leute zu finden sind, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auf unsere Anzeige klicken und unseren Song hören.
Das hat in diesem Fall die Kosten massiv senken können im Vergleich zu derselben Zielgruppe ohne Targeting-Ausweitung - was jedoch nicht zwingend und immer der Fall ist.

Im Laufe der Kampagne wurden auch das Targeting auf andere Zielgruppen getestet, um herauszufinden, bei welchen Zielgruppen der Erfolg am größten und die Kosten am geringsten sind. Außerdem habe ich nicht nur eine Werbeanzeige, sondern vier unterschiedliche Videos erstellt, um zwei verschiedene Teile des Songs mit je zwei Visuals zu kombinieren. So findet man nicht nur heraus, welche Zielgruppe am ehesten dem potenziellen Publikum entspricht, sondern welche Art von Werbeanzeige die meisten Klicks erzeugt. In unserem Fall waren es eine Strophe und ein Refrain, jeweils kombiniert mit je einer grafischen Animation oder schnell geschnittenem Live-Footage und rudimentären Textelementen. Dabei hat in diesem Fall der Refrain des Songs mit Live-Footage mit großem Abstand die besten Ergebnisse erzielen können.

Die Anzeige wurde ausschließlich in Feeds und Stories geschaltet. Facebook bietet noch viele andere Platzierungsoptionen an, die für den vorliegenden Zweck jedoch nicht wirklich Sinn machen.

In diesen Beispielen seht ihr das Live-Footage im Story-Format und die Animation im Feed-Format - es wurden jedoch beide Ads in beiden Formaten ausgespielt.

Ablauf der Kampagne

Die Anzeigen an sich habe ich schon vor dem Release in den Ad-Manager eingepflegt und die gesamte Kampagne so vorbereitet, dass sie direkt um Null Uhr, beim Release des Songs, beginnt, denn für den Spotify-Algorithmus ist vor allem relevant, wie direkt nach dem Release auf den Song reagiert wird.

Wie schon erwähnt, beginnt der Facebook Ad-Manager erst nach 50 Conversions damit, die Auslieferung der Anzeige so zu optimieren, dass die durchschnittlichen Kosten pro Aufruf geringer werden. Diesen Prozess nennt Facebook selbst die Learning Phase. Deshalb sollte man die Anzeige auch direkt ab 0 Uhr des Releasetages ausliefern und auch den größten Teil des Budgets am Anfang der Kampagne verwenden, um möglichst schnell die nötigen 50 Events zu erzielen, damit Facebook die Kosten reduzieren kann.

Ich habe an den ersten beiden Tagen je 20 Euro, am dritten und vierten Tag 15 Euro, am fünften und sechsten Tag 10 Euro investiert und im restlichen Verlauf der Kampagne das Tagesbudget weiter reduziert, bis das gesamte Budget von 220 Euro aufgebraucht war. Gleichzeitig wurden die Kosten pro Content-Aufruf aufgrund der automatischen Optimierung stetig reduziert.

Achtung: Die Tagesbudgets sollte man nicht zu schnell, zu oft und vor allem nicht um mehr als 50 Prozent reduzieren, sonst kann es sein, dass die Anzeige wieder zurückspringt in die Learning Phase und die Kosten wieder steigen.

Auch Änderungen am Targeting oder an der Werbeanzeige an sich katapultieren eure Werbeanzeige direkt zurück in die Learning Phase.

Richtet eure Werbeanzeige daher sorgfältig ein und fasst sie nach dem Launch am besten erstmal nicht mehr an, außer unbedingt nötig, damit ihr möglichst schnell aus der Learning Phase herauskommt. Außerdem kann es gut sein, dass die ersten Klicks bei einem relativ hohen Cost per Conversion landen - aber lasst euch davon nicht direkt verunsichern und die Anzeige erstmal laufen.

Testing
In unserem Fall wurden je vier Anzeigen an drei verschiedene Zielgruppen ausgespielt, die zunächst alle aktiviert waren. Nach zwei Tagen und einigen Conversions haben sich jedoch schon deutliche Trends abgezeichnet, welche Werbeanzeigen besser funktionieren und welche Zielgruppe passend ist. Dabei waren die Unterschiede schon vor Ablauf der Learning Phase so deutlich, dass ich nach ein paar Tagen die ersten Anzeigen deaktiviert habe, damit sie nicht unnötig viel Budget verschwenden. Nach einigen weiteren Tagen habe ich die erste Zielgruppe vollständig deaktiviert und nach einer knappen Woche blieb noch eine Zielgruppe mit einer Werbeanzeige übrig, die mit ca. 30 Cent Kosten pro Conversion die mit Abstand kosteneffektivste Anzeige war. Diese Anzeige lief dann noch eine Weile weiter, wobei die Kosten stetig sanken und das Anzeigenbudget dementsprechend weiter reduziert wurde.

Nach einer Woche begann Spotify dann damit, den Song per Release Radar an neue Leute auszuspielen, was unsere monatlichen Hörer und Streams im betreffenden Zeitraum mehr als verdoppelt hat. Die Facebook Ads haben den Song also so erfolgreich promotet, dass der Song vom Spotify-Algorithmus wie ein kleiner Mini-Trend innerhalb unsere Zielgruppe wahrgenommen und im Folgenden einer Vielzahl an Menschen vorgeschlagen wurde, deren Hörgewohnheiten mit den Menschen übereinstimmt, die den Song im Laufe der ersten Release-Woche gehört haben. Mit dem Release Radar haben wir also unser Ziel sowie potenzielle neue Fans und Follower erreicht.

Noch erfolgreicher und Reichweite steigernd wäre eine Aufnahme in die Discover Weekly Playlist gewesen. Hätte die Werbeanzeige etwas mehr Streams in kürzerer Zeit generiert und hätten noch mehr Spotify User den Song gehört, abgespeichert oder zu einer Playlist hinzugefügt, wäre vielleicht auch das möglich gewesen und hätte mit Sicherheit eine noch eklatantere Reichweitensteigerung bedeutet.

Der Mehrwert

Hier seht ihr eine Übersicht der absoluten Zahlen zur Kampagne:

Dauer in Tagen 30
Kosten (in EUR) 220
Impressionen (wie oft die Anzeige gezeigt wurde) 32.350
Content-Aufrufe (Klicks auf der Landing Page zu Spotify) 452
Kosten pro Content-Aufruf 0,42
Streams über Release Radar 1,629
Follower-Zuwachs auf Spotify 50
Follower-Zuwachs auf Instagram 20
Streams des Songs gesamt (nach 1,5 Monaten) 3.674

Wenn man die tatsächlichen Zahlen herunterbricht, wurden letztendlich 220 Euro für insgesamt 2081 Streams ausgegeben, das sind ungefähr 10,5 Cent pro Stream, also ziemlich genau 10 Cent, wenn man den knappen halben Cent Bezahlung pro Stream durch Spotify nochmal abzieht. Dazu kommen noch 20 Follower auf Spotify und 50 Follower auf Instagram als ungeplanter positiver Nebeneffekt.

Außerdem haben wir unseren persönlichen Facebook-Algorithmus mit einer Menge Daten gefüttert, die wir nun in Zukunft weiterverwenden können. Über Retargeting kann man nun alle User gezielt ansprechen, die schon mal auf eine Werbeanzeige geklickt haben und sie so auf neue Releases oder auch Konzerte aufmerksam machen. Der erste Kontakt über Ads hat meist eine höhere Hemmschwelle zu einer Conversion, also einem Stream oder Kauf, der zweite Kontakt ist schon deutlich leichter. Man gewinnt also nicht nur ein paar Streams, sondern auch eine Basis zum nachhaltigen Fanaufbau und eventuell sogar finanziellem Rückfluss.

Ein Beispiel: Kurz nach der Release-Kampagne konnte ich eine relativ erfolgreiche Ticketkampagne durchführen, bei der eine Videoanzeige an all unsere Follower und User ausgespielt wurde, die schon mal auf eine Werbeanzeige geklickt haben. Das hat einen enormen Teil dazu beigetragen, dieses Konzert auszuverkaufen. So hat sich die Kampagne in die reale Welt als echter Gewinn übertragen.

Fazit & Tipps

In unserem Beispiel konnten wir einen echten Mehrwert schaffen, jedoch ist die Sache auch mit etwas Zeit, Geld, Mühe und Geduld verbunden. Ob man diese Arbeit leisten kann oder nicht und ob das einem der erzielte "Return on Invest" wirklich wert ist, muss man letztendlich selbst wissen. Ich bin mit dieser Kampagne recht zufrieden, sehe jedoch auch viel Verbesserungspotential im Targeting und der Gestaltung der Werbeanzeigen. Hier ein schönes Beispiel, wie es im Optimalfall laufen kann:

Es ist sicher einen Versuch wert, sich als DIY-Künstler/in mit Social Ads auseinanderzusetzen. Wer Geduld hat und sich etwas einarbeitet, findet sicher auch Spaß und Ehrgeiz daran. Entscheidet ihr euch dafür, eine Ad für eure Musik zu schalten, solltet ihr euch jedoch ein bisschen einarbeiten, bevor ihr startet. Bei mir selbst sind zahlreiche erfolglose Versuche, vermutlich um die hundert Stunden Recherche und ein vierstelliger Geldbetrag an gescheiterten Tests vorausgegangen, weil ich zunächst nicht genug recherchiert habe.

Praxiserprobte Content-Tipps für Social Ads

Facebook Blueprint ist der von Facebook selbst erstellte Kurs, mit dem man lernt, sich im Werbeanzeigenmanager zurechtzufinden. Vom grundsätzlichen Aufbau bis zu detailliertem Targeting kann man all diese ausgefuchsten Features, die dieses Tool zu bieten hat, kosten- und barrierefrei erlernen.

Sehr zu empfehlen sind die Channels von Andrew Southworth und Tom Dupreeiii. Diese beiden YouTuber zeichnen sich vor allem dadurch aus, das sie vollständig transparent all ihre Ergebnisse und Daten aus Facebook und Spotify preisgeben und somit wirklich echte und belastbare Informationen bieten, anstatt Inspirationsreden und altkluge Phrasen, wie bei einigen anderen YouTubern.

In diesem Sinne: fix einen frischen Kaffee kochen, Bleistift hinters Ohr und Recherchemodus an - Knock 'em dead!

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